Pour t’expliquer ce qu’est un Product Marketing Manager – PMM – on a d’abord posé la question à des expert.e.s dans le domaine du Product Marketing.
Et tu verras que le sujet est complexe, mais que nous avons le super pouvoir de rendre la densité de l’information claire, compréhensible et lisible :
- Le Product marketing : C’est quoi ?
- PMM, mix de compétences Product, Marketing et Sales
- Le Product Marketing Journey en 5 étapes + construction
- Product Marketing Manager : Quelles missions ?
- PMM, garant du Product Market Fit
- Répartition des tâches du PMM
- PMM vs PM vs Marketing : amour un jour, amour toujours
- Faire une carrière de PMM (reçois du love et deviens membre TPC)
En attendant, revenons à nos moutons 👇
Ça sert à quoi le Product Marketing exactement ?
Un Product marketing manager, c’est d’abord la version empathique du Product :
- Comprendre l’utilisateur pour identifier ses problématiques
- Promouvoir son produit en interne et en externe
- Copywriter pour parler de son produit
Le Product Marketing Manager est donc un jongleur agile qui compose entre plusieurs tâches :
- Focus sur le funnel middle-to bottom
- Établir une relation de proximité avec les équipes
- Compréhension des persona et du marché
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Product + Marketing + Sales = PMM ?
Pour l’un des experts PMM – Sébastien @OVHcloud, le Product Marketing Manager est globalement à la confluence des métiers/expertises : Product, Marketing et Sales :
🤓 Comprendre le produit et contribuer à le faire évoluer en collaboration avec les équipes Product (Product Manager, Product Designer, Product Operations etc.)
💥 Définir des messages marketing percutants et adaptés aux audiences cibles et collaboration avec les équipes Marketing pour définir et animer les campagnes marketing.
💪 Fournir un ensemble de livrables pour soutenir les équipes Sales dans l’atteinte des objectifs définis.
Les 5 étapes du Product Marketing Journey
- Discover pour formuler une stratégie pertinente avec son produit et son marché
- Strategize à l’aide du pricing, d’un GTM plan, de customer acquisition methods, etc.
- Define pour laisser ses clients sans voix
- Get set pour faire face à toutes les situations
- Grow pour réussir son post-launch process
Le détail avec la team TPC qui s’est incrustée dans les locaux de Luko : construire ton Product Marketing Journey 👇
Les missions du Product Marketing Manager
On a interrogé différents expert.e.s PMM qui nous ont fait des retours intéressants sur les missions du Product Marketing Manager 👇
🔃 Analyse de son marché
- Quel est l’environnement concurrentiel ?
- Qui est le client – BtoB, BtoC, BtoBtoC…-, le user, l’acheteur, le persona ?
Objectif : déterminer quelles sont les features à développer.
🤑 Récolte des besoins utilisateurs
- User Research et User Interviews
- Compréhension du marché et du contexte
- Création d’ICP et Buyer Personas
- Analyse de la concurrence-benchmark
TIPs : Les tickets du support client sont consultés afin de faire remonter les problèmes à la team Product. Les feedbacks des Users sont nécessaires pour être au plus près de leurs besoins : le PMM fait donc un tri et une priorisation des “insights” à ajouter au backlog Product.
🙆 Répondre aux besoins du marché
Grâce à sa compréhension du contexte et à la récolte des besoins utilisateurs, le PMM propose une politique de prix en adéquation avec ses analyses et la vision de la startup.
Objectif : s’assurer que le produit est en parfaite adéquation avec les besoins du marché.
🤝 Combler le fossé de la collaboration
Les équipes ont toutes le même objectif : créer un max de business grâce à un super produit → le rôle du PMM est de s’assurer que chaque personne ait le même niveau d’information pour partager la vision.
Créer du lien entre toutes les équipes est donc très important.
🤓 Intervenir auprès du PM et du Product Designer
Apporter une dimension business au Product Manager et au Product Designer afin qu’ils puissent répondre aux besoins du marché grâce à de nouvelles fonctionnalités.
🌉 Intervenir auprès des équipes commerciales
Le PMM détermine la proposition de valeur du produit auprès des équipes commerciales et traduit celle-ci en messages convaincants et pitchs pertinents.
💫 Optimiser la visibilité du produit
Tout l’enjeu du PMM est de rendre le produit visible, compris et utilisé.
Dimension interne
- Aligner l’ensemble des équipes sur le produit
- S’assurer de la compréhension des fonctionnalités du produit par l’ensemble des collaborateurs
Différentes approches sont adoptées par les PMM : mise à jour de la roadmap produit, notification via Slack, meetings avec démo des nouvelles fonctionnalités.
- Formation des équipes commerciales
Dimension externe
- Communiquer les nouveautés produit aux clients
- Accompagner et optimiser l’UX
- Rédiger un plan de communication pour chacune des features
🤝 Copywriting
Le PM s’assure de répondre aux questions de ses utilisateurs avec un contenu pertinent à propos de son Product et des questions qui l’entourent.
Celui-ci permet notamment l’acquisition de leads en partenariat avec le Growth marketing.
Un tracking est mis en place pour connaître la pertinence de la lecture des articles de blog qui redirigent vers l’utilisation du Product.
Cela permet à l’équipe de comprendre quels sont les contenus qui impliquent des comportements d’utilisation de l’application, de la solution et/ou du produit.
Main dans la main avec son équipe, le PM va itérer sur les sujets à traiter.
🚀 Lancement et KPIs
Une fois que la fonctionnalité est lancée et proposée aux Users, l’une des fonctions du Product Marketing Manager consiste à mesurer la performance grâce aux KPIs.
👌 Optimiser l’expérience utilisateur
Le PMM participe à la création de business via des actions permettant l’acquisition de nouveaux clients.
- Upsell – passer à un pack supérieur
- Cross-sell – faire prendre une option en complément du pack
🎯 Missions du PMM en 4 points clés
- Assurer la sérénité, pertinence et cohésion lors de la mise sur le marché
- Coordonner de manière transversale les équipes Product, Design, Growth, Support, commercial
- Déterminer et suivre les indicateurs de performance
- Piloter et itérer la pertinence du produit et des features
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PMM : le garant du product-market fit
Pour résumer, le PMM est le garant du Product Market Fit d’une startup.
Voici les critères à remplir pour être en présence d’un PMF :
- Le produit correspond parfaitement aux besoins du marché
- Les critères quantitatifs et qualitatifs sont remplis
- C’est un process qui s’entretient face aux concurrents qui trouvent aussi leur PMF
La répartition des tâches pour un PMM
Les tâches les plus communes d’un PMM selon le 2020 State of Product Marketing report :
- Product positioning and messaging (93%)
- Managing product launches (85%)
- Creating sales collateral (74%)
- Customer and marketing research (71%)
PMM et PM : la complémentarité fusionnelle
PM et PMM collaborent pour apporter de la valeur en continue du début à la fin, pour l’ensemble du cycle Produit, depuis la discovery (user/market) jusqu’au launch, en passant par les itérations et le lancement de nouvelles features.
Et la boucle est bouclée.
Quelques mots-clés pour résumer la collaboration entre PMM et PM et avant d’entrer dans le vif du sujet :
- Construction
- Transmission
- Enrichissement mutuel
| Phases | Product Marketing manager | Product manager |
| Général | Leader du go-to-market | Leader de la création du Product |
| Discovery User | Buyer research | User Research |
| Market Discovery | Veille et transmission des informations sur le marché | Réception de la connaissance du marché |
| Pre-launch | Stratégie go-to-market | Finalisation du Product avec les équipes techniques |
| Launch | Création de contenu et alignement des messages concernant la valeur ajoutée et les modes de communication | Conception du Product |
| Post-Launch | Coordination des actions de com et porte-parole de la promotion du Product | Bugfix à identifier et corriger |
| Itérations | Collecte et analyse des retours pour itération | Réception des feedbacks et mise en place |
| Stratégie long-terme | Assurer la pérennité du Product market fit au sein d’un marché qui évolue |
PMM vs marketing : amour un jour, amour toujours
- Les PMM sont capables d’interagir avec les clients grâce à une vision et conformément à une stratégie. Leur compréhension des Users permet de communiquer le bon message au bon moment et avec le bon format.
- Le marketing est quant à lui chargé de transformer de telles connaissances en articles de blog, textes promotionnels, communiqués de presse, etc.
Ta carrière de PMM : C’est par où qu’on booste ton profil ?
Un PMM junior perçoit généralement un salaire compris entre 35 et 45 K€ bruts par an tandis qu’un profil expérimenté peut se négocier à partir d’un salaire annuel de 65 K€ bruts.
Cette rémunération peut atteindre des sommets ! 👉🏾Tout dépend des résultats que tu obtiens au cours de ta carrière et de la startup qui choisit de te faire confiance.
Les startups sont sans cesse en recherche de profils de PMM car il s’agit d’une fonction essentielle et innovante au cœur de la stratégie Product et accompagnatrice de scale-up.
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